Belang en de toekomst van e-mailmarketing

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een vorm van direct marketing waarbij e-mail gebruikt wordt om (commerciële of andere wervende) boodschappen naar een doelgroep te sturen. Het doel met e-mailmarketing is om een relatie te beheren of een nieuwe- of bestaande klant te overtuigen. 

E-mailmarketing is bij vele bedrijven onderdeel van de online marketingstrategie. 80% van de respondenten in het E-mail Benchmark onderzoek (2018) geeft aan dat e-mailmarketing de afgelopen twee jaren zelfs belangrijker is geworden. 

In dit hoofdstuk gaan we in op het nut van e-mailmarketing. We kijken waarom e-mailmarketing juist interessant is als marketingmiddel en waarom dit voorlopig zo blijft. 

E-mailmarketing is hot

Voor de marketeer is e-mailmarketing een effectieve manier om de specifieke doelgroep te bereiken. Het overgrote deel van de marketeers ziet dit dan ook al voor het vijfde jaar op rij als meest effectieve online kanaal (E-mail Benchmark, 2018). 

Belangrijkste online kanalen volgens E-mail benchmark e-Village 2018


Sinds 1971

E-mail bestaat al sinds 1971. Ray Tomlinson was de eerste persoon die een elektronisch bericht verstuurde over een computernetwerk. Voor de adressering aan individuele gebruikers koos hij het "@-teken". Vanaf 1990 werd e-mail steeds meer gemeengoed. 

 Vandaag de dag heeft bijna iedereen in Nederland een e-mailadres en ontvangt iedereen minder post en meer e-mail. 

Digitaliseren van post

Denk hierbij eens aan de introductie van Mijn Overheid. Een berichtenbox waarin je e-mails ontvangt van de overheid met daarin bijvoorbeeld de datum waarop je jouw paspoort dient te verlengen en waarin je de eigendomsgegevens van jouw huis ontvangt.

De technologie van deze digitale post maakt automatische herinneringen mogelijk, is minder foutgevoelig en het bespaart zo'n €1,00 - €1,20 per brief. Volgens onderzoek gebruikt ruim 74% in 2017 het e-mailadres voor communicatie van overheden. 

Kijken we naar e-mailmarketing als kanaal, dan willen we graag weten wat het bereik is ten opzichte van andere kanalen. Uit een onderzoek van het CBS blijkt dat alle leeftijdsgroepen e-mail gebruiken voor communicatie.

Afgelopen twee jaar heeft voornamelijk in de leeftijdsgroep 45-65 en >65 jaar een toename plaatsgevonden. In de leeftijdsgroepen 12-25 en 25-45 jaar wordt e-mail gebruikt door gemiddeld 94% in 2017. 

Inmiddels is een overgroot gedeelte van de Nederlandse bevolking te benaderen per e-mail. 93% van de Nederlanders is ingeschreven op mailings en leest z'n e-mail zo'n 1 - 6 keer per dag uit (Frankwatching Nationaal e-mail onderzoek, 2017)

E-mailgebruik per leeftijdsgroep bij volwassenen

CBS Internetactiviteit 2017 - Versturen en ontvangen e-mails per leeftijdsgroep

Inmiddels hebben de meeste mensen een smartphone waarop e-mail gelezen kan worden. Meer dan de helft doet dat ook. Van alle e-mails wordt ruim 55,48% gelezen op een mobiel apparaat. 

Ook worden op mobiele telefoons e-mails vaker daadwerkelijk geopend. De click through ligt voor smartphones op ruim 58%. Je doet er dus goed aan om emails te versturen die goed te lezen zijn op mobiele apparaten (E-mail Benchmark, 2018). 

Cijfers over e-mailmarketing 2018

Om een goed beeld te vormen over het bereik van e-mailmarketing is het handig om een globaal beeld te hebben van algemene statistieken. Binnen deze statistieken maken we onderscheid tussen: 

  • Afleverstatistieken;
  • Openstatistieken;
  • Klikstatistieken.  

Afleverstatistieken

Onder "afgeleverde" e-mails verstaan we alle e-mails die met succes zijn afgeleverd in de inbox, spam of junk folder. Inclusief e-mails die niet zijn aangekomen, maar waarvoor geen weigeringsbericht (bounce) is ontvangen. Het aantal met succes afgeleverde e-mails is dus het totaal aantal verstuurde e-mails minus alle geweigerde emails (soft bounce en hard bounce). Dat noemen we de Acceptance ratio (AR).

Voorbeeld Acceptance Ratio (AR)

AR is (480 / 500) * 100 = 80%

Voorbeeld Acceptance Ratio (AR)
Variabelen Aantal
Verzonden e-mails (aantal e-mailadressen) 500
Niet afgeleverd: Hard bounce (bijv. mailadres bestaat niet meer) 10
Niet afgeleverd: Soft bounce (bijv. volle mailbox) 10
Totaal afgeleverd: 480

Deze afleverstatistiek zegt dus wat over de kwaliteit van je adreslijst. Mocht het percentage van deze statistiek laag liggen dan is het raadzaam eens de adreslijst op te schonen en eventuele e-mailadressen die niet meer bestaand te verwijderen en typo's te herstellen.

99,77% van de mailings belandt succesvol in de mailbox (AR) (E-mail benchmark e-Village 2018)

Open statistieken

E-mails met een pakkende onderwerpregel worden vaker geopend dan een nietszeggende onderwerpregel. Dit is een manier om de ontvanger de e-mail te laten openen. De openstatiek geeft het aantal bevestigde ‘opens’ gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails weer. Hoewel het unieke aantal ‘opens’ als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal opens te gebruiken.

Gemiddeld opent (COR) 25,59% de e-mailing (E-mail benchmark e-Village 2018). 

Klikstatistieken

Vaak wil je dat mensen aansporen tot actie met je mail. Je wilt bijvoorbeeld dat ze naar je website gaan om verder te lezen, zich in te schrijven voor een seminar of om iets te kopen. Met klikstatistieken kijk we naar het aantal keren dat er geklikt wordt op een link vanuit het bericht, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kun je deze ratio ook berekenen door het aantal klikken te gebruiken.

Click through rate (CTR) is 3,45% (E-mail benchmark e-Village 2018).
Click through open (CTO) 13,50% (E-mail benchmark e-Village 2018). 

Beide percentages zijn iets gedaald ten opzichte van vorig jaar. Het is aannemelijk dat deze dalingen hebben te maken met de toenemende aantal mails die geopend worden op een smartphone.  

Cijfers per sector

Bekijk hieronder hoe e-mailmarketing presteert in jouw sector.

Wat ons hier opvalt is dat in de sector "Verengingen & Stichtingen" hebben het hoogste AR. Echter, in de open- en doorklik statistieken zien we significante verschillen. 

De COR is het hoogst in de sectoren "Automotive", "Bank- & verzekeringswezen" en "Energie & Nutsbedrijven". Het is begrijpelijk dat deze sectoren hoge open ratio's hebben. Wanneer je informatie krijgt van de bank of de verzekering is dit meestal belangrijk om te openen. 

In zowel de CTR als de CTO scoren de sectoren "Goede doelen" en "Bouw & Vastgoed" hoger dan de andere sectoren. Waarom specifiek in deze sectoren veelal wordt doorgeklikt is moeilijk de vinger op te leggen. 

 

 

 

Sector AR COR CTR CTO
Automotive 99,3 57,6 8,4 14
Bank- & verzekeringswezen 99,5 57,8 9.5 15,1
Bouw & Vastgoed 98,1 49,8 13,6 24
Cultuur & Entertainment 98.4 36,0 5,7 13,2
Energie & Nutsbedrijven 99,1 65,1 10,9 15,5
Fast Moving Customer Goods 99,2 44,8 6,2 12,8
Goede doelen 99,0 48,7 16,5 25,7
Groothandel 99,7 19,2 2,5 12
Horeca 98,8 23,6 2,5 9,2
ICT & Internet 99,1 37,3 6,1 14,6
Industrie & Producenten 99,2 35,6 5,7 15,2
Land & Tuinbouw 98,3 35,3 8,2 19,2
Media & Publishing 99,2 37,6 7,7 18,9
Onderwijs & Educatie 98,9 42,8 7,9 17,2
Overheid 98,7 50,1 10,4 19,8
Recreatie 99,3 45,4 11,2 20,7
Retail (alleen e-commerce) 99,5 32,2 2,1 9,7
Retail (gemixd) 99,3 32,2 5,6 16,3
Stichtingen & Verenigingen 99,8 46,5 6,3 12,3
Telecom 99,6 51,4 10,8 18,3
Travel 99,5 30,0 3,8 11,8
Vervoer, Transport & Logistiek 98,4 39,1 7,9 18,6
Zakelijke dienstverlening 99,2 43,1 7,5 16,6
Zorg & Welzijn 99,2 38,4 7,7 19,4
Anders 98,7 25,7 6 18,8
Onbekend 98,1 37,2 6,7 16,5

Trends

Verschillende mail clients

Er is momenteel een groot aantal mailprogramma's en apps in gebruik. Dit komt doordat we, naast onze desktop- en webmailclients, ook onze mobiele telefoon gebruiken voor het lezen van e-mail. Daarbij zit er niet alleen verschil in de verschillende merken, maar ook in de versies van bijvoorbeeld Microsoft Outlook. Hierdoor kan een e-mail er compleet anders uitzien. Als MarCom-professional wil je overal een goede weergave. Daarom gebruikt iWink Litmus. Dit is een uitgebreide test-tool. Het doel? Optimaliseren van e-mails voor al onze clients.

Responsive mail

Om de leesbaarheid van de mailing op een smartphone te bevorderen, is een responsive mailing essentieel. Vandaag de dag is dit geen trend meer maar een must have. 

Automation

Een juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment is goud waard. In e-mailmarketing is automation dé uitdaging en de trend voor 2018 (E-mail benchmark e-Village 2018). 

 

 

Wanneer je automation toe wil passen op e-mailmarketing is het raadzaam om eerst de klantreis goed uit te werken. Door deze klantreis gedetailleerd uit te werken, kom je momenten tegen waarop er een grote kans bestaat dat een klant hulp nodig heeft of je een klant een bepaalde attentie kan sturen.

Wanneer je de klant niet op de juiste momenten benaderd kan de klanttevredenheid dalen met zo'n 40%. De klant ervaart hiermee geen samenhangend verhaal. 

Dit zijn de zogenaamde triggers waarmee je een e-mailmarketing campagne in kan richten. 

Tip: Creƫr persona's per doelgroep

Een persona is een persoon die jezelf uitdenkt. Je kruipt in de huid van je klant. Het is een type klant die geïnteresseerd is in jouw product- en of dienst. Het creëren van een persona kan je helpen bij de visualisatie van de klantreis. 

Wanneer je gebruik maakt van automation in e-mailmarketing is het belangrijk om dit goed af te stemmen met de rest van het marketingplan. Een overload aan marketingactiviteiten op een klant of prospect afvuren kan juist averechts werken en irritatie opleveren waarmee je juist de klant of prospect van je wegdrijft.  Wel kan je bijvoorbeeld retargeting oppakken waardoor de klant in advertenties wordt herinnerd aan je aanbod. 

Tips voor e-mail automation

  • Werk van achter naar voor: Bij het opzetten van automation begin je bij de laatste e-mail en eindig je met de eerste. Wanneer je werkt van achter voorkom je dat je het doel uit het oog verliest. Afhankelijk van waar je prospect of klant zich in de klantenreis bevindt, stuur je mailings. 
  • Test de campagne: Test de campagne bij een collega en bij jezelf. Werkt de campagne-flow naar wens of moet er nog meer tijd tussen de mails in komen of moet er nog een hyperlink aangepast worden? Optimaliseer de campagne totdat deze geheel naar wens is. 
  • Evalueer de campagne: Zijn er herhaalaankopen gedaan? Is er meer contact opgenomen via de helpdesk en is daarmee je doelstelling van de campagne behaald? Vraag het de klant, kijk naar de CTR, CTO en COR. Nuttige informatie om een volgende campagne nog succesvoller te laten zijn. 

Personaliseer de onderwerpregel

Een do of een don't? Wanneer je ervoor kiest om een onderwerpregel te personaliseren trek je veelal sneller de aandacht bij de ontvanger en wordt je e-mail mogelijk meer geopend. De mailing wordt hierdoor een persoonlijke attentie richting de klant of de prospect. Echter, afgelopen jaren is er door spam ook vaak een eerste gedeelte van het e-mailadres gebruikt in de onderwerpregel waardoor dit bij de ontvanger ook mogelijk als een don't kan worden ervaren.